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猴吃辣醬對(duì)廣告創(chuàng)意的啟迪
作者：愛成 時(shí)間：2004-3-12 字體：[大] [中] [小]
最近腦袋里有兩樣?xùn)|東比較跳動(dòng)，一樣是猴，一樣是辣醬。猴年到了嘛，自然老躲不開猴的訊息；還因?yàn)榻佑|了一個(gè)四川醬菜品牌，難免把猴子和辣醬攪和到了一起。不曾想一日猛然回憶起坊間有個(gè)段子，正好與猴子和辣醬都有關(guān)，而且似乎還能和廣告扯上些聯(lián)系，便想說出來與讀者諸君一同感悟。
且說上個(gè)世紀(jì)有三位偉人端的都聰明至極，也真的攜手成就了一番令全地球人都矚目的偉大事業(yè)。某天，偉人們?cè)谝黄痖e著無事，其中胳臂最粗的那位M君忽然對(duì)另兩位偉人Z君和L君說：“我出一個(gè)難題，看看誰能想出最好的解決辦法！”因?yàn)橐捕际翘焐鷲蹌?dòng)腦之人，聽者自然興趣盎然。
M君于是出題道：“請(qǐng)問，你們有什么好法子讓猴子吃辣醬？”
哇塞，雜志的編輯們可能要問，怎么偉人們也討論這些與專業(yè)無關(guān)的問題了？先別急著刪掉，且琢磨一下這問題聽起來簡(jiǎn)單，回答起來卻端的棘手。
段子中的偉人Z君和L君都知道，猴跟人不一樣，它天性是怕吃辣醬的，即使這猴子跟筆者一樣是在湖北長(zhǎng)大的，也是如此。那么，如何讓猴吃它討厭吃的東西呢？Z君和L君皺著眉頭沉思良久。
M君見此頗為得意，還催促道：“這也能難倒你們。Z你先說�！�
果然，偉人就是偉人，Z突然靈光乍現(xiàn)，回答道：“先將猴子綁起來，再把辣醬灌進(jìn)它的嘴里。”
M君笑了笑，不予置評(píng)：“L, 你的法子呢？”
L君沉思良久之后道：“找一根香蕉，抹上辣醬。猴子吃香蕉的同時(shí)也就吃了辣醬�！�
M君聽罷，直搖頭道：“不好，都不好。Z，你的方法還要找根繩子，而且太粗暴殘忍，猴子肯定會(huì)恨你，說不定還會(huì)咬你；L，你的方法也要找來香蕉才行。猴子吃完香蕉發(fā)現(xiàn)有辣醬，就知道你在騙它，它以后就再也不會(huì)上你的當(dāng)了�！�
Z君和L君為難道：“難道還有什么更好的方法嗎？！”
M君答曰：“最好法子就是把辣醬抹到猴子屁股上�！�
Z君和L君百思不能理解：“切，看不出你的方法好在哪里��？”
“如果把辣醬抹到猴屁股上，”M君興奮地解釋道：“猴一定辣得坐臥不安，一定會(huì)去自己去舔屁股上的辣醬�？纯�，不用逼它，不用騙它，讓它自己心甘情愿地去舔辣醬，而且它舔的越多越高興，不舔完辣醬，它是不會(huì)住口的！”
Z君和L君聽罷恍然大悟，連連笑稱絕妙。
據(jù)我的一位好友發(fā)誓說，這段關(guān)于猴吃辣醬的趣事并非杜撰，乃真有其事。筆者于是認(rèn)定這趣味十足的段子值得拿出來特別說道說道。而更為絕妙的是：在稍微動(dòng)了點(diǎn)腦筋之后，我們還能從中發(fā)現(xiàn)幾十年前的偉人智慧，居然能和幾十年后今天的廣告創(chuàng)意思想對(duì)應(yīng)起來，且如此之貼切。不由得拍案稱奇。
我們來看一下其中的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
把猴子綁起灌辣醬 ←－－－－－→ 暴君式廣告
在香蕉上抹辣醬 ←－－－－－→ 騙子式廣告
往猴屁股上抹辣醬 ←－－－－－→ 動(dòng)機(jī)式廣告
讀者諸君很容易就對(duì)上號(hào)。當(dāng)前流行的那些以粗暴灌輸、死纏爛打?yàn)樘厣谋┚綇V告，形同把猴子綁起來灌辣醬，而那些指天發(fā)誓吹得天花亂墜、把稻草吹成金條的騙子式廣告，和在香蕉上抹辣醬騙猴子上當(dāng)，如出一轍。令愛成豁然開朗的是，我們偉大的領(lǐng)袖M君早在幾十前就把它們堅(jiān)決地否定了�？设b，那些到了今天還在為暴君式廣告和騙子式廣告歌功頌德的家伙，是不是應(yīng)該檢討檢討一下自己了呢？！
M君的偉大之處，在于他知道即使是對(duì)付猴子，強(qiáng)迫和欺騙也絕非上策；在于他知道最好的方法是去建立一個(gè)讓其自覺行動(dòng)的反應(yīng)機(jī)制。盡管把辣醬抹在猴屁股上有點(diǎn)缺德，但這樣做畢竟使猴產(chǎn)生了吃辣醬的自覺。也就是說，猴吃了自己本不想吃的東西，是因?yàn)樗约簜�(gè)又想吃了，而怨不了其它的猴。
同樣，如果把消費(fèi)者比著猴子，那么廣告主暢想讓消費(fèi)者買他提供的商品，就和要讓猴子吃辣醬的情形差不多。因?yàn)橛刑嗟纳唐芬呀?jīng)填滿需求的胃口，要消費(fèi)者再去產(chǎn)生新的購買，實(shí)在是比要讓猴子吃辣醬還要困難。另一方面，當(dāng)我們采用強(qiáng)迫和欺騙手段應(yīng)對(duì)時(shí)，人和消費(fèi)者顯而易見地比猴子更難對(duì)付。我們可以把猴子綁起來或者蒙住它地雙眼，去無法如此對(duì)付消費(fèi)者——他們操著遙控器和靠著《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，過著天王老子一樣的生活。誰敢像對(duì)猴子一樣地對(duì)他們呢？那不是自己找死嗎？恐怕廣告創(chuàng)意者的唯一高明出路，只在于想方設(shè)法“把辣醬抹在猴屁股上”，只在于巧妙地在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建有效的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
把辣醬抹在猴屁股上的手法，在猴那里是能讓它建立“吃辣醬”的內(nèi)在生理反應(yīng)機(jī)制，而在人和消費(fèi)者那里就是創(chuàng)建有效的動(dòng)機(jī)。以生物學(xué)專業(yè)的說法可以這樣來描述：辣醬分子作用于猴屁股的神經(jīng)末梢，發(fā)出特定的神經(jīng)信號(hào)，使猴的大腦產(chǎn)生辣痛反應(yīng)。進(jìn)而從迫使大腦發(fā)出自救指令，作用于全身肌肉，形成舔食行為以自救。而人類的消費(fèi)行為則是依靠消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能形成，比單純的生理反應(yīng)機(jī)制要復(fù)雜。有效的廣告運(yùn)動(dòng)把廣告信息投放到消費(fèi)者的大腦，能迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而使之產(chǎn)生消費(fèi)行為。消費(fèi)者大腦中如果有了與特定商品密切相關(guān)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就如同猴子屁股上粘上了辣醬，他們就會(huì)自發(fā)地實(shí)施消費(fèi)行為。
反過來說，如果我們只是用暴君式廣告去強(qiáng)迫消費(fèi)者購買，用騙子式廣告去使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，忘了去迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，那樣形成的消費(fèi)行為就不會(huì)持久，那么做的廣告主最終可能只是“猴子撈月亮—— 一場(chǎng)空”。
所以，筆者斗膽提醒那些頌揚(yáng)暴君式廣告和騙子式廣告的創(chuàng)意大佬們，切莫“猴子照鏡子——得意忘形”，也不要讀了這篇短文和愛成在這里“猴急”。不妨對(duì)照自己的廣告實(shí)踐細(xì)細(xì)思量一番，肯定會(huì)有所感悟。
愛成，以擅長(zhǎng)市場(chǎng)爆破著稱，被業(yè)界驚呼為“策劃界的瘋子”。著有實(shí)戰(zhàn)集《賣腦傳奇》和《瘋狂策劃》，最新著作《智囊出診》及《動(dòng)機(jī)》即將出版。被邀請(qǐng)?jiān)凇稄V告導(dǎo)報(bào)》和《銷售與管理》開設(shè)名家專欄；在《中國經(jīng)營報(bào)》等多家專業(yè)媒體上已公開發(fā)表專業(yè)文章160多萬字；全案主持了健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個(gè)行銷運(yùn)動(dòng)，并拍攝了麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是 “aichn廣告測(cè)試模型”創(chuàng)始人；身兼仕奇職業(yè)裝等十六家企業(yè)的首席營銷顧問。電話：13911006869，郵箱：aicheng@aicheng.com